随着严格监管的到来，电子烟的“总经销”将何去何从？

10月1日，《电子烟强制性国家标准》正式实施，我国电子烟监管全面生效。在电子烟行业进入规范化、法治化阶段的前夕，一场围绕烟弹配送的争论在行业内发酵。
“普遍分销”是电子烟从业者的传统观念。变型电子烟由烟棒和烟弹组成，“普配”烟弹是指非品牌生产的烟弹，可与品牌烟棒匹配。据多位业内人士透露，普遍经销的电子烟品牌基本都是市场份额排名靠前的品牌，普遍经销的烟弹价格通常比不普遍经销的产品低30% ~ 50%。长期以来，通用香烟炸弹和假冒商品在业内被划等号。
然而，现在仿制药也有了正式的身份。8月29日，全国统一的电子烟交易管理平台正式上线运行，首批国标电子烟产品陆续在福建、广东、江苏、山东等省份销售。其中两款通过国标的烟弹可以用在其他品牌的烟杆上，被业内认为是万能烟弹。有从业者质疑仿制药为什么能通过国标，也有人认为仿制药只是一个行业概念。电子烟行业进入合规时代后，纠结仿制药的概念就没有意义了。
主打品牌抵制总经销
只要说到烟弹的分销，电子烟从业者就很难绕过2021年电子烟品牌约克对烟弹制造商提起的一系列诉讼。
2021年6月，电子烟品牌约克母公司吴昕科技以涉嫌不正当竞争为由，在广州起诉电子烟品牌威科及其工厂魔刻，请求法院判令威科立即停止侵权、消除影响，同时赔偿经济损失520万元。这是国内电子烟行业第一个分发烟弹的案例。2021年12月，约克在杭州再次起诉威科，这一次是专利侵权。
2021年下半年，约克还连续将多个生产烟弹的电子烟品牌告上法庭，引起了全行业的关注。2021年7月，雾芯科技起诉电子烟品牌雾芯的经营者Max(深圳)电子科技有限公司侵犯外观设计专利权；2021年8月，吴昕科技起诉电子烟品牌SP2S深圳市维益康科技有限公司涉嫌侵犯商标权；2021年9月，吴昕科技起诉EFK电子烟经营者东莞市欧美思科技有限公司、YMK美克力电子烟经营者东莞市欧美思科技有限公司、TIKO Tizi电子烟经营者富迈科技(东莞)有限公司三家公司侵犯外观设计专利权。
约克是目前国内电子烟行业市场占有率最高的品牌，也是反对仿制药态度最坚决的品牌之一。《中国新闻周刊》就诉讼进展等问题联系了约克，约克表示不方便透露相关信息。
电子烟行业专家、国内电子雾化行业专业媒体《蓝洞新消费》主编陈忠回忆说，在分发烟弹的时候，最初的趋势是分发美国电子烟品牌朱尔，然后厂家分发约克，然后是YOOZ柚子。“厂家看到哪个牌子的市场份额大，就会生产用这个牌子的烟杆分发的烟弹。这些品牌花了很多钱去开拓渠道，积累用户，分发。在陈忠看来，烟弹的分发是违反行业规则的产物。2021年，在“蓝洞新消费”主办的电子烟展上，他明确拒绝参与分发烟雾弹。
浙江垦丁律师事务所创始合伙人王琼飞告诉《中国新闻周刊》，点烟弹之所以在电子烟行业引起争议，是因为它扰乱了电子烟行业的竞争秩序，导致了吃人和胖子搭便车的现象。
头部电子烟品牌抵制分发烟弹的另一个原因是，分发烟弹可能带来品牌无法控制的安全隐患。一位接近约克的业内人士表示，烟盒用在品牌烟杆上，可能会因为功率不匹配等问题影响口感和用户体验。“我最怕会有安全问题。一旦出现问题，用户除了找烟弹厂家，还会找做烟棒的品牌吗？”早在2020年，约克就发布消费警示，提醒用户不能购买仿制香烟弹，并称约克实验室在对市面上的几款仿制香烟弹进行检测后发现，仿制香烟弹普遍使用劣质烟油，有害物质尤其是苯系物严重超标，实际尼古丁含量与包装不符。
过去几年，电子烟头部品牌坚决反对普遍经销。更关键的原因是，独立的烟弹接口已经成为电子烟品牌商业模式的重要组成部分。
某电子烟行业媒体内容总监、电子烟行业专家宸妃表示，头部品牌通过独立接口锁定复购用户。“烟弹的界面并不通用，也就是说用户购买一个品牌的烟棒，就必须购买这个品牌的烟弹。如果用户想买其他品牌的烟弹，必须再买一根烟棒。”一支烟棒的常规价格在200元以上，这是消费者尝试其他品牌电子烟时需要考虑的成本。换句话说，电子烟品牌的独立界面提高了消费者迁移的门槛，从而提高烟弹产品的复购率。
香烟是复购率很高的产品。电子烟用户李红算了一笔账:一天消费一支烟，平均一个月消费30支。以99元一盒三支烟的价格计算，他每月的香烟支出为990元。如果烟杆没有丢失或损坏，李红可能一年甚至更长时间都不会买新的烟杆。公开数据显示，2021年，约克共装运了1950万根香烟棒和5.06亿个香烟炸弹。照此计算，约克每卖出25个香烟炸弹，就只能卖出一个烟杆。
电子烟行业某领导品牌的高管姚远告诉《中国新闻周刊》，烟盒的复购收入是电子烟企业的主要收入。“大家都卖烟盒，没有企业会说自己卖烟杆”。姚远认为，电子烟品牌在前期拓展新用户时，烟条起到了争取客户的作用。设计出优秀的烟棒，会让用户选择一个品牌，烟弹的回购才是品牌的长期利润增长点。
随着2019年11月1日国家烟草专卖局、国家市场监督管理总局宣布不得通过网络销售电子烟，电子烟行业开始了线下争夺战。快速扩张的分销网络被视为电子烟品牌的护城河，独立的接口也成为品牌吸引加盟商的有力工具。宸妃说，几年前，电子烟行业的终端零售业态以专卖店为主，集合店很少。“独立接口加专卖店形成了这个行业最基本的盈利模式，品牌通过这种模式为店主画了一幅商业蓝图，即独立接口会让用户时刻需要回购品牌烟弹，从而保证店主能赚钱”。
2020年12月22日，浙江省舟山市岱山县公安局民警和岱山县烟草专卖局工作人员清点非法经营的电子烟。图/中新
由于独立接口对电子烟品牌的重要性，许多品牌在反对分发烟弹方面形成了统一战线。除了2021年对总经销厂家发起诉讼的约克，MOTI魔笛品牌负责人在2021中国(深)电子烟行业标准化发展论坛上公开表示，烟弹总经销是行业发展的痛点。YOOZ柚子CEO蔡跃东曾向全体员工发出通知，称对普配行为“零容忍”。而JVE却发起了反对总经销的专项行动，出台了“官方正品的价格永远比总经销假货便宜一块钱”的政策
配发香烟炸弹是否有「罪」？
中国电子商会副秘书长林翰忠认为，评价卷烟分销主要有两个方面，一是卷烟分销是否存在不正当竞争，二是卷烟分销是否侵犯被分销品牌的知识产权。
2021年，约克对威客等品牌发起了一系列诉讼，主要集中在不正当竞争纠纷和专利侵权纠纷。
在约克与威科的不正当竞争诉讼中，约克在起诉书中称，威科产品在销售和宣传过程中，使用“约克通用卷烟”、“约克和威科卷烟可以通用”等字样进行广泛宣传，借约克的品牌知名度吸引消费者，获取不当利益。而且约克和威客高度相似，用在电子烟领域，很容易误导消费者，本质上是一种“仿制”。
在辽宁鞍山经营一家电子烟店的章昊告诉《中国新闻周刊》，仿制烟盒的制造商将他们的产品批发给经销商后，经销商通常会通过拼多多或微信进行销售。“他们肯定会宣传这种烟盒可以和哪些品牌通用。很多用户买的时候可能只知道这个烟盒是哪个牌子通用的，拿到手才知道是什么牌子。”
虽然烟弹的经销商会明确表示产品是其他电子烟品牌共有的，但烟弹的品牌方是否构成不正当竞争并不好判断。姚远表示，对于这种宣传，市场监管局通常只会对店铺进行处罚，因为品牌方不会主动宣传烟雾弹产品的多功能性，店主为推销产品所做的宣传并不代表品牌官方的态度。
至于一个烟弹产品能否与另一个品牌的烟杆通用，前者是否侵犯后者的知识产权，业内并未形成统一意见。
目前电子烟品牌通常主张配套烟雾弹侵犯了其设计专利权。外观设计，是指对产品的形状、图案或者其组合，以及颜色、形状、图案的组合所作的新的设计，具有美感并适于工业应用。姚远认为，不同品牌的电子烟产品，如果烟棒和烟盒可以通用，是因为接口的两个接触点相似，但接触点不在外观设计专利权的保护范围内。两个产品可能外观完全不同，所以不存在侵犯外观设计权的情况。
林翰忠表示，由于烟盒插入烟杆进行连接的平面面积有限，即使品牌在两个触点上做出与其他品牌的区别，在外观上也不容易形成专有设计，专利申请也很难通过。所以很多产品的两个触点的分布可能是相似的，导致不同品牌的烟棒和烟芯的通用性。“电子烟接口的技术壁垒不高，触点基本相似，发热原理也差不多，所以以后普遍经销的情况可能会更普遍。”
目前，约克对威客等品牌的诉讼仍在司法程序中，尚未产生生效判决。但可以预见的是，这一系列诉讼的结果，将对电子烟行业生产烟弹的品牌未来的发展产生深远的影响。王琼飞告诉《中国新闻周刊》，司法判决将评估香烟的分销是否构成商标侵权或不正当竞争。届时，将从知识产权侵权和竞争的角度对香烟的分销形成司法规则。
在林翰忠看来，既然没有司法判决来评估烟雾弹的投放是否构成侵犯专利权，那么相关监管部门就有必要对这一问题进行研究和引导。
宸妃认为，香烟盒不是一种有原罪的产品。“烟盒的诞生，本质上是电子烟行业发展过程中，市场的真实需求迫使其出现在生产端的产品”。宸妃表示，电子烟行业发展初期，产品毛利率比较高，而三颗烟弹99元的价格，并不是所有消费者都能接受的。这时候，一些资质齐全，不在其他品牌名下的电子烟企业，如果愿意主动放弃利润，推出更低价的烟弹，就可以切入价格敏感型用户的市场。此外，在某些时期，烟弹的普遍经销，弥补了某些品牌烟弹的短缺和口味不足。“如果消费者持有卷烟棒，并且有无烟药卷可用，该怎么办？自然会投入其他烟幕弹产品的怀抱。”
从消费者的角度来看，香烟炸弹并没有那么难看。
非电子烟行业的人经常把烟棒和烟弹比作手机和数据线，得出“不同品牌的烟弹不通用，就像不同的手机需要不同的数据线”的结论，证明电子烟的非通用接口会给消费者带来不便。王琼飞认为这种说法并不准确，因为烟弹是电子烟的核心部件，与手机充电线等非核心部件有很大区别。事实上，无论是烟棒还是烟弹，其对电子烟企业收入的贡献都不是手机厂商可以比拟的，所以电子烟品牌也不太可能认同手机数据线的类比。
但如果电子烟接口能通用，其实也能满足消费者的实际需求。章昊是电子烟店主，也是电子烟使用者。他承认，作为一名消费者，他实际上欢迎一体式香烟弹，因为这样他可以以更低的成本尝试不同品牌和口味的香烟弹。“就像我以前抽烟一样，今天可以试试这个牌子，明天可以买那个牌子。我有很多选择。如果我配不上烟雾弹，就只能一直买一个牌子的烟雾弹。如果我想尝试其他品牌的其他口味的香烟炸弹，我需要额外购买一根香烟杆”。
未来有可能采用统一接口吗？
随着电子烟行业迎来强监管时代，从业者对于点烟弹的态度也逐渐发生了变化。
宸妃表示，在电子烟行业缺乏监管、野蛮生长的阶段，控制产品安全的是品牌，大品牌在控制产品质量上会投入更多。而一般搭配其他品牌的小厂家，没有大品牌的背书，产品质量未必有保障。安全性是消费者购买电子烟最重要的因素之一，也是电子烟品牌对仿制药疑虑最多的地方。
“但现在，控制电子烟质量的不再是品牌，而是相关监管部门和权威检测机构。”宸妃认为，如果一个产品能够通过权威机构的检测，用户对产品安全的担忧就可以解除，也不再需要大品牌为产品质量背书。
两款可用于其他品牌的烟弹产品通过了电子烟强制性国家标准的技术评估，并于今年9月份来到电子烟店主和用户手中。中国电子商会副秘书长林翰忠告诉《中国新闻周刊》，只要是通过强制性国家标准的电子烟产品，都是可以在市场上正常流通的合规产品。
电子烟行业迎来规范化发展后，曾经的头部品牌“独立接口加专卖店”的盈利模式也已经崩塌。5月1日正式实施的《电子烟管理办法》明确，零售店不得独家经营上市销售的电子烟产品。过去电子烟店的形式已经不存在了，电子烟店都是以集体店的形式经营。姚远认为，在所有电子烟商店都成为集体商店后，店主将更欢迎仿制药产品，因为仿制药产品可以满足各类用户的需求，有助于减轻店主备货的压力。
但电子烟行业对一些相关规定的理解仍有争议。4月26日，国家烟草专卖局在官网发布了《电子烟产品技术评估通知》(以下简称《评估通知》)，其中有一条与“适配产品”相关的补充说明，即“申请新的烟弹或吸烟物品时，应当填写与其适配的产品。适应的产品可以从自有产品或非自有产品中选择...在选择非自有产品作为适配产品时，还需要上传产品授权许可适配的授权书”。
在陈忠看来，评审通知中的这一表述意味着政府并不禁止改编，但仿制药产品必须找到合适的方获得授权，否则无法通过技术评审。姚远说，“评审通知”是指品牌在提交产品评审时，将修改后的产品一并提交评审。烟弹产品送审时，既可以送自有品牌的适配烟棒，也可以送非自有品牌的适配烟棒，只需要授权即可。“如果一个品牌有自己的产品作为适配产品，当然会选择自己的产品”。
王琼飞认为，围绕这一解释的争议在于，如果一个烟弹本身用于适配自己的烟杆产品，但恰好烟弹也可以适配其他产品，那么本案中是否需要获得其他产品的授权？“我个人觉得要看烟雾弹和烟杆产品是不是恰好和别人善意搭配。如果别人先设计或发布产品，你再设计生产，这种情况下就很难说有诚信了。显然，要获得他人的授权，就必须适用这一规定。否则不能通过技术审查，不得上市销售。”
应该如何解读《评价指南》中“适应性产品”的补充说明？《中国新闻周刊》联系郑州烟草研究院国家标准技术咨询组，对方表示只接受电子烟企业的咨询。
林翰忠表示，相关监管部门需要尽快界定仿制药产品是否构成对改编品牌知识产权的侵犯，尽快明确是否允许仿制药产品存在。如果仿制药产品没有问题，就要把选择权交给消费者。
在两款可用于其他品牌的烟弹产品通过国标后，一些从业者开始讨论未来是否有可能对电子烟采用统一接口。王琼飞认为，从监管的相关规定可以看出，至少在短期内采用统一接口的可能性不大，通用分发成为趋势的可能性也不大。姚远认为，电子烟被纳入烟草系统监管，电子烟接口统一规范，符合国家烟草行业战略。
在电子烟行业，曾经有很多品牌声称分发烟弹会损害品牌的创新热情。约克曾在针对维卡的起诉书中表示，香烟炸弹的分发“客观上破坏了电子烟市场的创新激励机制”。
宸妃说，在电子烟还是一个小爱好的阶段，电子烟主要是重烟设备。用户需要更换雾化芯，缠绕电热丝，缠绕油棉，倒烟油，调整机器功率。尽管如此，设备的通用性很高，大烟设备基本默认采用510通用接口，为用户“玩烟”提供了方便。“我觉得那个时候，大烟厂商普遍重视技术创新。有的厂家雾化芯做的很好。有的厂家会研究什么样的吸嘴能让油烟呈现最好的味道，有的厂家专门设计主机。”宸妃认为，电子烟界面的统一不会影响企业的创新。
林翰忠认为，现在电子烟行业已经解决了身份问题，企业应该更加注重提高产品的核心竞争力，而不是盯着电子烟的界面。“电子烟接口是通用的，但会促使企业更加注重雾化液研发、新材料替代等核心技术的突破。这些都是电子烟行业创新的关键。”
“如果电子烟品牌一直在研究怎么把界面做得别人配不上，那就完全是两码事了。”宸妃认为，未来电子烟提升产品核心竞争力的方向是加强电子烟产品的安全性，开展大量的基础科学研究，比如研究电子烟油中不同成分对人体的长期影响。“这种科研是过去电子烟行业所缺乏的，但也是必要的”。另一个方向是致力于电子烟口味的创新。《电子烟管理办法》规定，禁止销售烟草以外的调味电子烟。宸妃表示，未来电子烟企业可以在烟用香精的研发上做出努力，在烟用香精上做出创新，既能“说服”未成年人和不吸烟者，又能让老烟民接受。

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